Discussions des auteurs : Comment la création non disruptive peut débloquer la croissance économique

Dans cette édition de Author Talks, Elissa Bandler de McKinsey discute avec l'auteure et professeure à l'INSEAD Renée Mauborgne de son nouveau livre, Beyond Disruption: Innovate and Achieve Growth without Displacing Industries, Companies, or Jobs (Harvard Business Review Press, mai 2023), co-écrit par W. Chan Kim. Mauborgne discute du concept de croissance non perturbatrice et des opportunités qui existent pour les entreprises d'innover et de créer de nouvelles solutions de marché sans nécessairement bouleverser les industries ou supprimer automatiquement des emplois. Une version éditée de la conversation suit.

Pourquoi avez-vous écrit ce livre?

Beyond Disruption explique comment les entreprises peuvent innover et réaliser de la croissance sans déplacer des industries, des entreprises ou des emplois. Il s’agit d’une approche à somme positive de l’innovation et de la croissance qui permet aux entreprises et à la société de prospérer ensemble. Le livre est le résultat de recherches que mon collègue W. Chan Kim et moi avons menées au cours d'un voyage de recherche de 30 ans.

Nous avons entrepris de codifier les processus et les outils qui permettent aux organisations d'identifier et de débloquer systématiquement des opportunités non perturbatrices, de manière à forte valeur ajoutée et à faible coût.

Qu’est-ce qui vous a surpris en recherchant ce livre ?

Nous pensions que tout le domaine de la stratégie se concentrait uniquement sur la compétition. Nous nous sommes concentrés sur l’autre moitié manquante : comment créer de nouvelles industries et de nouveaux marchés ?

C'est ainsi que nous avons créé notre premier livre, Blue Ocean Strategy. Nous appelons les industries existantes des océans rouges parce qu’elles sont compétitives, et nous appelons les nouveaux marchés et industries des océans bleus.

Parallèlement, dans le domaine de l’innovation, il y a cette idée de disruption qui prévaut et qui prend de plus en plus d’importance. Les gens se demandaient : « La création n'est-elle pas une forme d'innovation ? Et si tel est le cas, en quoi la stratégie de l’océan bleu diffère-t-elle du terrain et de ce que nous appelons la perturbation ? »

Cette question nous a fait plonger dans nos recherches. Nous avons commencé à comprendre que la réponse était non. L’océan bleu n’est pas la même chose qu’une perturbation. La perturbation se produit lorsque vous créez un nouveau marché dans un secteur existant, ce qui entraîne un niveau élevé de déplacement.

Ce qui nous a surpris, c'est que certains des exemples croissants de notre base de données n'ont subi aucune perturbation ni déplacement. Cela a piqué notre curiosité. Nous avons demandé : « Quelle est l’autre forme d’innovation ? Ces cas sont-ils simplement des anomalies – des incidences sans lien et sans rapport ? Ou était-ce la pointe de l’iceberg ?

Le domaine de l’innovation se concentre sur la disruption et le domaine de la stratégie se concentre sur la concurrence. Aujourd’hui, nous apprenons qu’il existe quelque chose en dehors des perturbations et des déplacements. Qu'est-ce que c'est? C'est de là qu'est venue la recherche pour notre nouveau livre.

Quelle est la principale différence entre les idées perturbatrices et non perturbatrices ?

La perturbation se produit lorsque vous créez un nouveau marché au sein d’un marché existant, entraînant un niveau élevé de croissance disruptive. La stratégie de l’océan bleu implique le développement d’un nouveau marché dans les industries existantes, créant ainsi une mesure de croissance perturbatrice et non perturbatrice.

La non-disruption se situe à l’extrémité opposée du spectre de l’innovation. Cela se produit lorsque vous développez un nouveau marché en dehors des limites des industries existantes, ce qui génère une croissance largement non perturbatrice et sans déplacement.

La perturbation se produit lorsque vous créez un nouveau marché au sein d’un marché existant, entraînant un niveau élevé de croissance disruptive.

Pouvez-vous fournir un exemple spécifique d’une idée réussie et non perturbatrice ?

Nous avons commencé à poursuivre et à construire systématiquement notre base de données sur des idées non perturbatrices. Des choses comme les costumes d'Halloween pour animaux de compagnie, les produits cosmétiques pour hommes et la microfinance ne déplacent personne. Nous avons constaté des perturbations liées à la technologie, d'autres sans technologie et d'autres encore avec la technologie existante, comme la façon dont Sesame Street a exploité la télévision pour créer l'industrie du divertissement préscolaire.

Certaines idées non perturbatrices sont apparues sur les marchés en développement, les marchés sous-développés, les marchés haut de gamme, et d'autres ont été créées pour des niveaux socio-économiques inférieurs. Il était fascinant de constater à quel point la non-disruption était répandue, mais le domaine de l'innovation n'en parlait pas.